向伊利出售沈阳秀水工厂,菲仕兰在华奶粉聚焦高端

时间:2022-07-20 22:34

  继收购“羊奶粉老大”澳优大部分股权后,伊利在婴幼儿奶粉领域再次出手。

  菲仕兰方面7月20日宣布,将在中国市场聚焦“美素佳儿”婴幼儿奶粉品牌,并向伊利出售位于辽宁沈阳的秀水婴幼儿奶粉工厂。这意味着菲仕兰在华婴幼儿奶粉战略将发生转变。

  经历半年左右的战略复核,菲仕兰在2022年6月宣布保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌“美素佳儿”。作为此前菲仕兰下沉中国三至六线市场的战略产品,“子母”品牌奶粉正是出自菲仕兰沈阳秀水工厂。菲仕兰表示这些举措是“为打造更敏捷的组织,整合资源、加大投资”。

  另一方面,伊利的奶粉战略意图引人遐想。尼尔森数据显示,2021年伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额位居第二,成人奶粉零售额市占份额位居第一。乳业专家宋亮分析认为,伊利2022年以来婴幼儿奶粉业务增长迅猛,预计2024年之前奶粉业绩将跃居第一。

  伊利收购菲仕兰秀水工厂

  据荷兰媒体消息,伊利与荷兰皇家菲仕兰已就收购位于辽宁沈阳的秀水婴幼儿营养品生产基地(菲仕兰乳业有限公司,以下简称“秀水工厂”)达成协议,交易预计在2022年底完成。

  菲仕兰中国方面7月20日对外宣布,将向伊利出售其位于辽宁沈阳的秀水奶粉工厂。伊利方面截至发稿尚未对此作出回应。

  秀水工厂的历史可追溯到菲仕兰与辉山乳业的“蜜月期”。2014年10月,菲仕兰斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司(秀水工厂),双方各持股50%。期间辉山乳业主要负责奶源及生产,菲仕兰则对合资公司和工厂管理全权负责。菲仕兰旗下品牌“子母”婴幼儿奶粉及“五乐维”儿童奶粉,就出自沈阳秀水工厂。

  菲仕兰过往财报显示,作为当初设立合资公司协议的一部分,菲仕兰在2015年投资2700万欧元持有辉山乳业1.1%股权,彼时辉山乳业还保留着港股上市地位。截至2016年12月31日,菲仕兰该项投资估值为5300万欧元。到了2017年,由于辉山乳业陷入债务危机,该项投资已全部清零,且给菲仕兰造成3600万欧元的有形资产减值、2400万欧元的递延所得税资产减值。

  2017年3月24日,辉山乳业多笔贷款逾期,资金链断裂,股价暴跌85%,此后进入破产重整阶段。2018年2月14日,菲仕兰以200万美元从辉山乳业手中收购秀水工厂另外50%股权。2018年4月,荷兰皇家菲仕兰首席执行官司马翰回应新京报记者称,菲仕兰收购与辉山的合资公司时,与相关政府部门确定了一个比较公允的市场收购价,整个过程比较顺畅,且已承担合资公司的债务。

  菲仕兰奶粉策略聚焦高端

  向伊利转让秀水工厂,可能意味着菲仕兰中国婴幼儿奶粉战略的转变。

  在有意出售秀水工厂之前,司马翰曾在2021年12月14日举行的菲仕兰奶农理事会议上宣布,针对旗下高端婴幼儿奶粉“美素佳儿”(Friso)业务寻求战略合作。理由是在全球婴幼儿配方奶粉的重点市场——特别是中国市场,正在快速演变。此项战略复核旨在抓住增长机会,确保美素佳儿业务的成功。

  彼时,一位接近菲仕兰公司的知情人士告诉新京报记者,此次战略复核仅涉及美素佳儿和皇家美素佳儿系列奶粉,菲仕兰另一奶粉品牌“子母”(海外标签为“DUTCH LADY”)不包含其中。

  菲仕兰此次战略复核,与过去几年外资奶粉品牌在华业绩表现低迷有关。2019年,曾在宝洁、亨氏任职的陈戈出任菲仕兰中国区总裁。她当时称,“菲仕兰婴幼儿营养品业务的当务之急是提升效率,通过产品创新触达更多消费者。”

  2020年,菲仕兰开始采取新的市场策略,更加注重电商渠道,皇家美素佳儿在中国市场全年销售额突破20亿元。

  得益于重组成本降低、专业乳制品业务和大宗乳品业务业绩改善,菲仕兰2021年收入增加3.2%,达到115亿欧元;利润增长117.7%,达到1.72亿欧元。对于中国市场,陈戈2022年2月对外透露,2021年菲仕兰中国净销售额保持双位数增长,其中跨境电商业务和新业务增长均超过20%;专业乳制品业务增长超过30%;皇家美素佳儿全年销售额同比增长超过50%。

  而最新发布的2022年半年报显示,菲仕兰专业营养品业务集团收入同比上涨18.6%至6.12亿欧元。菲仕兰中国业绩稳步增长,美素佳儿净销售额同比中双位数增长,皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。

  对于外资奶粉一直存在的“下沉难”,陈戈曾表示,菲仕兰在做一些初步探索,如借助数字化做渠道模式创新,推出下线市场通路渗透App“菲常购”等,尝试用简单的物货流及“专业合作”模式简化下沉市场链路,避免窜货、乱价等问题。

  值得注意的是,陈戈当时并未透露秀水工厂所产的“子母”奶粉销售数据。另据菲仕兰2022年6月20日公布的战略复核结果,其决定保留美素佳儿,并将相关业务重心放在中国、希腊、马来西亚、墨西哥、越南等几个核心市场,菲仕兰专业营养业务也将全面聚焦美素佳儿品牌和高端领域的创新。

  乳业专家宋亮认为,近两年受疫情影响,婴幼儿奶粉线上销量有所增长,菲仕兰借助线上渠道可以做到三四线市场直达,加快渠道下沉。“对于菲仕兰来说,将秀水工厂出售给伊利,可以实现资产剥离,全力将美素佳儿做起来,并打造从婴幼儿到儿童的全营养系列产品。”

  对于未来“子母”奶粉在中国市场的去留问题,菲仕兰方面7月20日回应新京报记者称,“DUTCH LADY”其他产品,包括有机奶、成人奶粉、“五乐维”儿童奶粉等还会在中国市场继续销售。对“子母”婴幼儿奶粉品牌的下一步安排还在讨论中,“我们会适时披露进一步的消息”。

  伊利靠近“奶粉一哥”位置

  作为菲仕兰秀水工厂的买家,伊利近两年在婴幼儿奶粉领域动作频频。

  2021年10月27日,伊利宣布其子公司金港控股通过收购和认购新股的方式,以62.45亿港元获得澳优乳业34.33%的股权,成为澳优单一最大股东,创造中国乳企间规模最大的一笔投资并购。

  伊利股份2021年度报告显示,2022年2月10日,金港控股发起要约收购,截至3月17日,共收到接纳股份4.49亿余股,约占澳优乳业全部已发行股本的24.84%。金港控股持有或控制的股份上升至澳优乳业已发行总股份的约59.17%,于3月31日完成股权交割。

  伊利方面曾表示,本次交易将有利于强化伊利在婴幼儿配方奶粉及营养食品细分领域的市场竞争力,也有利于巩固和提升公司乳制品行业龙头地位。伊利与澳优在供应链、研发、大健康领域、渠道等方面将带来协同效应,澳优成为联营企业或控股子公司后,预计未来给伊利带来一定的投资收益或营业收入及利润贡献。

  2021年,伊利奶粉及奶制品业务实现营收162.09亿元,同比增长25.8%,“金领冠”系列婴幼儿奶粉年收入突破百亿。尼尔森数据显示,2021年伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高1.4%,增速位列市场第一,市占份额位居市场第二;成人配方奶粉零售额市占份额同比提高2.2%,市占份额位居市场第一。

  宋亮分析认为,伊利购买菲仕兰的沈阳秀水工厂是为了做湿法工艺奶粉,以满足渠道商、消费者需求。“今年伊利婴幼儿奶粉业务增长迅猛,预计2024年之前奶粉业绩将跃居全国第一。”

  新京报首席记者 郭铁

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